美的总部大楼(美的总部大楼二期)

精亦诚刘欣

（本文来自原创作者刘欣“卓越运营实战”公号，订阅公号，一起实现卓越运营。）

美的品牌，现在说起来是家喻户晓，也是各类品牌榜单的常客。

例如，英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2022全球最有价值的100大科技品牌”榜单，美的位列第36位。

在其发布的“2022全球电子家电品牌价值50强”排行榜中，美的位列第7位，品牌价值104.96亿美元，上涨7.7%。

在“2022年凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单中，美的排行第35位。

更多的品牌排名，我就不一一列举了。

我们今天一起来看看，在半个多世纪里，美的品牌是如何一路走来？

文章的最后，我们再来探讨一下，在这些变化的背后，能看到怎样的企业常识和运作逻辑？

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1980年11月，顺德县北滘公社电器厂，生产出自己的第一台40厘米金属台扇。

创始人何享健当时给它取了一个名字，但并不叫“美的”，而叫“明珠”。

如果当初“明珠”这个名字，一直沿用至今的话，不知道董明珠在之后炮轰美的的时候，会不会嘴下留情呢？

但这一定会成为媒体炒作的一个噱头，毕竟“明珠”打“明珠”，肯定是吃瓜群众们爱看的。

这种情况最终没有发生，还要归功于当时的商标局。

这要从半年前说起。

1980年5月份，虽然产品还没有最终出来，但何享健已经开始考虑商标名称的事情了。

采用的方式在当时还是很特别的，是面向社会公开征集，当时叫“街招”，给出的奖励是：凡参与者每人奖3元，入围者奖10元，最终入选者奖励一台风扇。

现在来看，我们觉得这个奖励太少了。

但要知道，在1980年一台风扇，可是相当于当地镇属企业人员3个多月的收入。

所以，“街招”一发出，立即引起热列反响，很短时间内就有数百人投稿。而在众多名称中，“明珠”、“乐风”、“美的”、“彩虹”、“雪莲”五个商标的呼声最高。

1981年初，五件初选入围的作品，被送往国家工商行政管理总局商标局审查。

经商标局审查，最终核准“美的”作为注册商标。

1981年3月28日，“美的”图案商标正式注册。

美的按照“街招”上的承诺，对参与者进行了相应奖励，并对最终方案的设计者邵仲广（时任厂图纸设计员），奖励了一台风扇。

所有人都以为这件事情，已经结束了，但没想到14年后再起风波，并最终对簿公堂。

1995年7月，邵仲广向美的公司提出“著作权问题”，认为美的侵犯了自己的著作权，并于1997年12月将美的公司告上法庭，要求美的停止使用其设计的商标图案及名称，同时索赔150万元。

美的当然表示反对，因为当时已经按照公布的标准，向邵仲广支付了相应的报酬，“美的”商标图案已归征集者所有，并拥有使用权。

一审阶段，法院判邵仲广败诉。邵仲广不服，上诉到广东省高院。

二审阶段，邵仲广将索赔金额从150万降到42万，但美的公司依然没有同意，邵仲广的律师提出降到20万元，美的公司也未同意。不过，在调解阶段，何享健还是考虑退让一步，明确表示：“如果邵仲广同意撤诉，可以给10万元以下的补偿。”但是，对此提议，邵仲广又断然拒绝。

1998年12月16日，广东省高院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。

至此，美的商标案终于尘埃落定。

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我们今天所看到的美的logo，实际已经是第5代了。

我把美的5代的logo，按时间顺序放在一起，你就能看出前后的变化了。

第1代logo，也就是上面说的引发官司的那个商标设计，其灵感来源就是美的当时的主打产品：风扇。所以一眼看上去，很像一台风扇，并把美的拼音的两个首字母设计了进去。

第2代logo，仍有第1代的影子，但是缩小了菱形部分，而重点突出了蓝色的“美的”字样。

最大的变化，发生在第3代。

也就是进入新世纪的2000年，美的彻底放弃了原有的图形商标，加入新的英文“Midea”，并由旋转双弧的圆形构成，而“Midea”则是“My idea”的含义，发音近似“My dear”。

这一次的变化，奠定了美的标识使用至今的基本形态。

第4代logo与第3代相比，最主要的变化，就是在颜色上。

因为，虽然圆形英文标识的设计是得到了认可的，但是如何保持统一的渐变色，却在实际应用中，形成了新的问题。

一方面，不论是外包装，还是终端门店，都难以调出完全一样的渐变色，操作起来千差万别。

另一方面，渐变色中颜色偏多，消费者不易识别，不像耐克的黑白色或麦当劳的金黄色，那么显眼。

经过内部讨论后决策，改为天蓝色，实际这也是第2代logo中的主色调，美的内部人后来就称这种蓝色为“美的蓝”。

2017年的第5代logo，直接去掉了中文，只保留了“Midea”的英文字样，这是配合美的“全球突破”战略，统一使用更为简洁的英文标识。

从1981年到2023年的42年间，美的标识走过了5代，其中第1代和第2代logo，用现在的眼光来看早已过时。

但正是这样一个变化过程，我们不仅看到了美的标识由繁入简的转变，更能看到美的从一家乡镇企业走向全国，并不断国际化的转变。

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要说美的最为大众所熟知的广告语，那肯定是“原来生活可以更美的”，毕竟是使用了20多年，想不记住都难。

而且，这种一语双关的品牌嵌入式用法，也确实非常巧妙。

这句广告语，我没记错的话，应该出现于1997年，那正是美的进行事业部制改革的关键一年。

当年的事业部制改革，奠定了美的沿用至今20多年的管理模式。没想到当年的广告语，也伴随美的走过了20多年。

这句广告语如此深入人心，以至于很多人都不知道，在此之前还有一句广告语“美的生活，美的享受”，也曾随着巩俐的笑容风靡一时，这件事我们后面还会再提到。

此外，还有很多和产品相关的广告语，也先后都有出现。

例如，“创新科技，美的空调”、“买变频，选美的”、“一晚一度电”、“美的风扇，只有风没有声”等等。

直到2021年初，美的集团将品牌推广口号，由“原来生活可以更美的”迭代升级为 “智慧生活可以更美的”。用“智慧”替代“原来”，这变化的两个字，突出的是以科技领先为核心的战略方向，以及从传统家庭到智慧生活的引领。

从“美的生活，美的享受”到“原来生活可以更美的”，再到“智慧生活可以更美的”，时间上跨越了近30年，但一语双关的用法没变过，强调生活的美好没变过，变化的是美的改善生活的产品，变化的是美的创造产品的能力。

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美的在品牌推广过程中，签约过多位品牌代言人，这里列出主要的10位。

我们一一来看。

1.“嫣然一笑百万金”：巩俐

提到美的品牌代言人，就必须得先说巩俐，这不仅因为她是美的最早的品牌代言人，而且她还是美的合作次数做多、跨越时间最长、代言品类最全的明星。

早在1993年，美的就花了120万请巩俐拍了一条广告片，但因为是室内环境，拍摄成本并不高，所以才有了巩俐“嫣然一笑百万金”的说法。

之后，美的又分别在1995年、2007年、2008年与巩俐合作，时间跨度前后长达15年。

这样算下来，巩俐共4次成为美的品牌代言人，前两次代言的是空调产品，第三次是冰洗产品，第四次是小家电产品，覆盖了美的大小家电全品类。

2.卡通形象：“美的熊”

要说美的代言人中最特别的，当属美的自创的卡通形象“北极熊”，也被亲切地称为“美的熊”。

我们现在看国内互联网公司的形象代言，多数都青睐于采用动物形象，比如阿里的猫、京东的狗、腾讯的企鹅，包括罗振宇创办的“得到”用了猫头鹰，好用的动物都快被用完了吧。

不过这一招，美的在1998年就用了，当时为了推广美的空调“冷静星”、“超静星”等新系列产品，推出了北极熊的卡通形象。

北极熊的形象，天然具备寒冷属性，可算是与空调产品非常默契了。

这一形象的推出，对当年美的空调的销售起到了积极的作用。

3.“野蛮女友”：全智贤

2002年，随着韩剧《我的野蛮女友》的热播，女主角全智贤掀起了“野蛮”风潮，其风头在当时与金喜善一时无两。

美的空调于当年9月份，签约“野蛮女友”全智贤，借助她如日中天的人气，扩大消费群体，提升知名度。

为了广告片的制作，美的空调甚至动员了内地、港台地区和韩国最为强劲、最为专业的制作班底。

4.体育营销：中国泳协

2007年，美的签约中国泳协，开始为品牌注入年轻和运动的元素。

作为中国泳协的官方战略伙伴，美的这一合作就长达14年。

从最初的赞助中国游泳队、跳水队，到全方位支持游泳、跳水和花样游泳等国家队，美的不仅完成了与中国泳协长期战略合作伙伴关系的结盟，还成为了国际泳联官方战略合作伙伴。

通过各项重大赛事的传播，美的品牌的知名度及美誉度得到有效提升。

5.“山楂树之恋”：窦骁、周冬雨

2010年9月，张艺谋电影《山楂树之恋》热映。

两个月之后，美的即签约男女主角窦骁、周冬雨，代言冰箱和洗衣机产品。这也是窦骁、周冬雨首次共同为一线品牌代言。

美的也结合冰箱、洗衣机市场的发展规划，度身打造电视广告、平面拍摄、媒体推广、现场活动等一系列代言活动。

6.“冻龄男神”：陈坤

2019年5月19日，美的冰箱签约陈坤成为全新品牌代言人。

“品味当下，探索新鲜”，这句话是陈坤代言美的冰箱的主题。

此外，陈坤“冻龄男神”的“冻龄”二字，也是与冰箱的功能，格外契合。

7.卡通形象再启动：熊小美一家

2019年7月，美的空调官宣“熊小美一家”作为形象代言人。

从1998年美的空调首次启用单个“美的熊”，到2017年组成一家四口，再到2019年正式官宣，美的正将“熊小美一家”作为互联网时代的超级IP来打造。

“熊小美一家”虽以之前的“北极熊”为原型，但此次塑造的手法，走得却是萌宠网红的路线，瞄准的方向是30岁以下的年轻消费主力，这种做法也契合了当前年轻消费者的审美变化。

8.“现男友”：李现

2019年10月，美的集团正式签约李现担任品牌代言人。

凭借着《亲爱的，热爱的》这部热播电视剧，李现一跃成为当红热门男演员，拥有不少粉丝。

美的签约李现，“做你的‘小透明’”，紧跟年轻一代的热潮。

9.新生代偶像：易烊千玺

2021年8月，美的集团旗下专注清洁电器的品牌eureka优瑞家，宣布易烊千玺成为其全球品牌代言人。

洗地机品类在中国，还处于消费者逐步熟悉和认同的阶段。

eureka优瑞家官宣易烊千玺为全球品牌代言人，是希望借助新生代偶像的正向影响力，提升年轻消费者对品牌的认知，从而打开更广阔的消费市场，在清洁领域赢得一席之地。

10.冬奥会冠军：谷爱凌

2022年1月，美的电磁灶官宣，谷爱凌担任形象代言人，并出任“美的生活全球品牌大使”。

在2022冬奥会上，谷爱凌以两金一银的成绩完美收官，成为最受瞩目的新星。

签约谷爱凌，无疑又在万众瞩目之下，收获了一波关注。

回首看上面那些，美的合作过的品牌代言人，有男明星，有女明星，有个人，有团队，有短期，有长期，有影视界，有体育界，有真人，有卡通……看上去似乎毫无规律。

但这种毫无规律，恰恰说明了一种规律：美的是从结果出发，不断使用各种方法。

只要能带来好的业绩价值，就会主动尝试。如果不能，就必然要调整。

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美的在品牌推广上的投入，用一句话总结，“不是细水，也要长流”。

也就是说，不仅每年的投入多，而且坚持的时间长。

以最有影响力的中央电视台为例。

1991年，美的就开始在央视投放广告，当时投放的时段是“榜上有名”，美的当年的营业额才刚达到2亿元。

30多年来，美的与央视的合作从没有中断过，每年都有大量的广告投放。

1995年，央视开始进行第一次广告招标。美的也从第一年开始，每年都参加央视招标，虽然没有像当年秦池、爱多等企业那样，成为高价标王，但也投入了不菲的推广费用。

特别值得一提的是，美的更是春晚的老主顾。

从2003年至2020年的春晚，除了2012年取消零点倒计时以外，美的连续17年包揽了春晚的零点报时。

根据公开资料显示，仅是从2005年到2011年，美的为了央视春晚最后一秒的敲钟，就花费了2.52亿元。

除了花重金在央视进行投入之外，美的还在地方台、热门节目、机场、高铁、报刊、杂志、网站等各大媒体上，都进行了长期持续的投入，每年推广费用的预算都是费用科目里的重头戏。

进入到互联网时代，美的也积极改变自己的推广方式。

举个例子，里约奥运会期间，在 “洪荒之力”傅园慧最火的时候，以傅园慧为主角，拍摄美的智能家电视频短片，狂吸网民注意力。

美的建立了自己的美粉群，其中有各大平台的主播和版主，还会经常邀请品牌代言人和粉丝互动。

再比如，2016年3月美的与刘慈欣合作，推出微电影《星际礼物》，女主角使用的超级智慧家居系统，就是美的M-Smart的智慧形象。

更多的推广方式和推广活动，我就不罗列了，实在是太多了。

接下来，我们该聊聊美的多品牌的发展了。

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前面说了这么多，都是在说美的这个品牌，当然这也是美的集团的品牌主线。

但随着55年里多次的收购以及自创，美的集团的品牌越来越呈现出，从1到N的发展轨迹，并形成了从To C到To B、从低端到高端、从大众到细分、多元化全覆盖的品牌矩阵。

我将美的5大业务板块所涉及到的35个品牌，整理成了下面这张图表，非常值得细看。

从图中可以看到，35个品牌对应各自的产品或领域，构成了一个庞大的品牌矩阵，我们分板块来简单说一下。

● 智能家居板块，品牌最多，共有11个。

这是美的To C的主战场，为满足终端消费者的差异化需求，美的在中高端市场打造并拥有COLMO、TOSHIBA、MK、酷风、WISHUG等品牌；在大众市场，有美的、小天鹅、eureka（优瑞家）等品牌；在细分市场，推出了华凌、Comfee、bugu（布谷）等品牌。

● 工业技术板块，因为涉及多个领域，品牌也多达9个。

拥有GMCC美芝、Welling威灵、MR美仁、Hiconics合康、Sunye日业、Servotronix高创、Motinova、Toshiba东芝、MSCT美垦等多个品牌。

● 楼宇科技板块，品牌数量也不少，达到8个。

大暖通产品有美的牌，中央空调产品有MDV、鲲禹、Clivet等品牌，电梯产品有LINVOL和菱王品牌，楼宇数字化智能化业务有iBUILDING和美控智慧建筑品牌。

● 机器人与自动化板块，有2个品牌。

虽然不多，但却拥有大名鼎鼎的KUKA品牌，以及KUKA旗下的瑞仕格品牌。

● 数字化创新业务板块，有5个品牌。

分别是安得智联、美云智数、美智光电、美的金融以及万东医疗。

35，对于品牌数量来说，是一个不小的数字。

从1到35，美的已经在多品牌矩阵的道路上，奋勇前行。

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前面我们从美的品牌名称、标识、广告语、代言人、推广以及品牌矩阵等6个方面，回顾了美的品牌一路走来的一些经历。

这个过程中我们看到的，不应该只是耀眼的明星、绚丽的广告和层出不穷的品牌动作，我们还应该看到，在品牌的光环之下，所映射出来的那些企业常识和运作逻辑。

从美的品牌历程来看，至少有4点值得借鉴：

● 高层视野，长期事业

创立一个品牌，并不断扩大影响，注定是要站在高处看低处，面向未来看当下。

如果美的不是要做一个全国性品牌，就不会去央视打广告。

如果不是对未来有信心，就不会每年都大笔投入品牌费用。

这就要求在品牌建设上，必须具备高层视野，必须当成长期事业来做。

● 紧跟时代，主动求变

长期主义的精神，不是一成不变，更不是抱残守缺。

从巩俐到李现，从一只“美的熊”到一家四口“熊小美”，从“美的生活”到“智慧生活”，从中文标识到英文标识，从一个主品牌到多元化品牌矩阵……

种种变化调整，都是美的紧跟时代的做法，都是主动求变的体现。

● 三分策划，七分执行

外界能看到的，都是美的已经呈现的结果。

能取得这样的结果，不是一朝一夕之功，更不是想到了就能做到的。

美的每一次的品牌变化，每一场的品牌活动，每一步的品牌提升，都不是简单的灵光一现，而是精心的策划和全面的执行所带来的。

这其中，为了取得理想的结果，执行还要大过策划，正所谓“三分策划，七分执行”。

所以，在执行上必须要更多地用力。

● 品牌要讲，产品要响

通篇说了很多美的品牌本身的内容，但真正能长期影响品牌的，不是某个明星，不是某个设计，也不是某场发布会，而是品牌背后的坚实后盾——产品。

品牌要讲，产品要响。

美的品牌价值，在今天能超过百亿美金，不仅是因为持续的费用投入，更是因为源源不断的产品创新和不断提升的产品竞争力。

美的创始人何享健曾说过，“我们卖的每一台产品，都是在做广告投入。”

缺乏产品支撑的标王，只会昙花一现。

具备产品支撑的品牌，才会基业长青。

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最后的话

美的品牌，一路走来。

何以出彩？众人拾柴。

从早年的广告科，到如今的品牌传播部，那些直接为美的品牌扩大影响力的专业人士们，在最后的话里，我要向你们致敬，也要向一代又一代为美的产品做出贡献的美的人致敬。

虽然文章中我没有提到你们的名字，但我对你们的感激和尊敬之情，至今丝毫不减。

就让我以致敬的方式，作为最后的结尾。

欢迎在后台留言，和我交流。

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